メンズエステなどの店舗が、予約サイトへの口コミ投稿を条件に料金を割り引く場合、投稿の内容によって広告表示の扱いが変わる。消費者庁のQ&Aでは、内容を指示しない通常の口コミ割引なら、その投稿は通常「事業者の表示」に当たらないとされている。

一方、「星5」やサービスを薦めるコメントを割引の条件にすると、店舗が内容を決めた表示に当たる。広告主の表示だと分かる形にしなければ、ステルスマーケティング告示に違反する。

表示への関与は、依頼の内容や対価、当事者の関係などから判断される。文章を指定していなくても、個別に報酬付きの投稿を頼むケースまで一律に対象外となるわけではない。